孙淑英 副教授 硕士毕业于中国人民大学工业经济系（现属商学院）
　　研究方向：市场研究、公司战略、组织与管理
　　主讲课程：《市场调查与预测》、《公司概论》、《战略管理》
　　本课程是市场营销专业必修的专业基础课，目的是通过对《市场调查与预测》的学习，使学生系统地掌握有关市场调查与预测的理论、实施过程、操作技巧，为培养既掌握理论知识、又具有实际操作技能的营销人才奠定基础。

教学大纲

　　第1章 市场调查概述

一、 本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握市场调查的概念、作用、分类及调查的具体内容，明确市场调查的展开有一定的条件。

二、本章课程学习的内容及学时
第1章 市场调查概述 （3学时）
§1.1 市场调查的涵义
§1.2 市场调查在管理中的角色
§1.2.1 市场调查的角色
§1.2.2 市场调查的功能
§1.2.3 市场调查对管理的重要性
§1.3 市场调查的分类
§1.3.1应用性调查与基础性调查
§1.3.2探索性调查、描述性调查、解释性调查、预测性调查
§1.3.3发现问题的调查与解决问题的调查
§1.3.4定性调查与定量调查
§1.4 市场调查的内容
§1.4.1 宏观环境调查
§1.4.2 微观环境调查
§1.5 不开展市场调查的因素

三、本章小节

第2章 市场调查行业

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生了解市场调查过程中所涉及的各方成员，了解市场调查行业的结构及市场调查数据的使用对象，以及市场调查行业发展的趋势。

二、本章课程学习的内容及学时
第2章 市场调查行业（2学时）
§2.1市场调查行业结构
§2.2调查设计者、提供者
§2.2.1大型市场调查公司
§2.2.2定制或专业调查公司
§2.2.3其他组织和个人
§2.3数据收集者和和处理者
§2.3.1现场服务公司
§2.3.2专项服务和辅助性企业
§2.4市场调查的使用者
§2.4.1 外部客户
§2.4.2内部客户
§2.5市场调查发展趋势
§2.6市场调查伦理

三、本章小节

第3章 市场调查过程

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生掌握市场调查的步骤，特别是掌握如何科学地确定调查主题和目标的方法和技巧，学习如何撰写调查申请，以及在市场调查过程中如何有效地处理调查人员与企业管理人员的冲突。

二、本章课程学习的内容及学时
第3章 市场调查过程 （3学时）
§3.1 市场调查步骤
§3.1.1 确定问题及调查主题
§3.1.2 确定调查类型与计划
§3.1.3 确定调查方法
§3.1.4 设计问卷与抽样
§3.1.5 进行调查
§3.1.6 数据处理与分析
§3.1.7 撰写并提交调查报告
§3.1.8 调查结果使用跟踪
§3.2 市场调查申请
§3.3 管理调查过程的冲突

三、本章小节

第4章 二手资料调查法

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握二手资料调查的方法与技巧，并能够科学地评价二手资料。

二、本章的课程学习内容与学时
第4章 二手资料调查法（4学时）
§4.1 二手资料及其优缺点
§4.2 二手资料的来源
§4.2.1 内部数据库
§4.2.2 外部数据库
§4.3 二手资料的收集方式
§4.3.1 有偿收集方式
§4.3.2 无偿收集方式
§4.4评价二手资料的标准

三、本章小节

第5章 定性调查法

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握定性调查的方法与技巧，能够科学地进行定性调查。

二、本章的课程学习内容与学时
第5章 定性调查法（6学时）
§5.1 定性调查及其优缺点
§5.2 定性调研方法
§5.2.1 小组访谈调查法
§5.2.2 深度访谈调查法
§5.2.3 投射调查法
§5.3 定性调研测试的基本原理
§5.4 定性调研测试的局限

三、本章小节

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握询问调查的涵义、各种询问调查方法及其实施技巧、如何科学地选择适当的调查方法，了解询问调查过程中可能出现的各种误差类型和减少、避免误差所能采取的措施。

二、本章的课程学习内容与学时

第6章 询问调查法（8学时）

§6.1询问调查法的涵义
§6.2询问调查法的类型
§6.2.1面对面访谈
§6.2.2电话访谈
§6.2.3电脑直接访谈
§6.2.4自我管理访谈
§6.2.5邮寄调查
§6.2.6因特网调查
§6.3影响调查方法选择的因素
§6.4询问调查中的误差类型
§6.4.1 随机调查误差
§6.4.2 系统误差

三、本章小节

第7章 观察调查法

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握观察调查的涵义、各种具体的观察调查方法及其实施技巧，使学生能够科学地进行观察调查的具体设计和操作。

二、本章的课程学习内容与学时
第7章 观察调查法（3学时）
§7.1 观察法调查的涵义与意义
§7.2 观察法调查的类型
§7.2.1自然的与经过设计的观察
§7.2.2公开的观察与掩饰的观察
§7.2.3结构性观察与非结构性观察
§7.2.4人员与机器观察
§7.2.5直接观察与间接观察
§7.3 人员观察调查法
§7.3.1 神秘购物者
§7.3.2 单向镜观察法
§7.3.3 观察购物形态和行为
§7.3.4 内容分析法
§7.3.5 人文调查
§7.4 机器观察调查法
§7.4.1人口计量
§7.4.2生理测量
§7.4.3交通流量计量
§7.4.4意见和行为计量
§7.4.5扫描计量
§7.5 竞争观察法
§7.6 观察调查法的优缺点

三、本章小节

第8章 实验调查法
一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握实验调查的涵义、实施条件、各种实验调查方法及实施技巧，能够通过科学的设计和实施确保实验调查的有效性，熟练掌握市场测试调查法。

二、本章的课程学习内容与学时
第8章 实验调查法（3学时）
§8.1 什么是实验法
§8.2 试验法实施的条件
§8.3 实验设置
§8.3.1 实验设计与处理
§8.3.2 影响实验的外在因素
§8.3.3 外来原因性因素的控制
§8.4 实验的有效性
§8.5 实验法的障碍
§8.6 市场测试

三、本章小节

第9章 测量

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握测量的涵义与各种测量方法，能够科学地选择测量方式和设计量表，了解测量可能产生的各种误差，能够确保测量的可靠性和有效性。

二、本章的课程学习内容与学时
第9章 测量 （2学时）
§9.1测量
§9.2量表
§9.2.1类别量表
§9.2.2顺序量表
§9.2.3等距量表
§9.2.4等比量表
§9.3量表的种类
§9.3.1图示评比量表
§9.3.2列举评比量表
§9.3.3等级顺序量表
§9.3.4 Q分类法
§9.3.5配对比较量表
§9.3.6固定总数量表
§9.3.7语意差别法
§9.3.8中心量表
§9.3.9利克特量表
§9.3.10购买意向量表
§9.4测量差异产生的原因
§9.5测量的有效性与可靠性
§9.5.1 评估测量的可靠性
§9.5.2 评估测量的有效性

三、本章小节

第10章 问卷设计

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握问卷设计的步骤、方法与技巧，能够根据调查主题科学地进行问卷的设计。

二、本章的课程学习内容与学时
第10章 问卷设计 （5学时）
§10.1 问卷概述
§10.2 问卷设计过程
§10.3 问卷的格式

三、本章小节

第11章 抽样技术

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握抽样的概念、步骤、方法与技巧，并能够科学地进行抽样设计与实施。

二、本章的课程学习内容与学时
第11章 抽样技术（3学时）
§11.1 基本概念
§11.2 抽样步骤
§11.3 概率抽样方法
§11.3.1 随机抽样
§11.3.2 等距抽样
§11.3.3 分层抽样
§11.3.4 分群抽样
§11.4 非概率抽样方法
§11.4.1 便利抽样
§11.4.2 判断抽样
§11.4.3 配额抽样
§11.4.4 滚雪球抽样
§11.5 样本量确定方法
§11.5.1 非概率抽样样本量的确定
§11.5.2 概率抽样样本量的确定
§11.6 抽样操作程序

三、本章小节

第12章 数据处理与分析

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握数据处理与分析的方法和技巧，并能够对调查所得的数据进行科学的处理与分析。

二、本章的课程学习内容与学时
第12章 数据处理与分析 （3学时）
§12.1 确认
§12.2 编辑整理
§12.3 编码
§12.4 数据录入
§12.5 数据统计分析

三、本章小节

第13章 调查报告的撰写

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握调查报告的文体结构、撰写和汇报技巧，能够撰写优秀的调查报告并使调查结果能够得到委托方的使用。

二、本章的课程学习内容与学时
第13章 调查报告的撰写（5学时）
§13.1 调查报告的作用
§13.2 报告的文体结构
§13.2.1 序言
§13.2.2 调查结果和结论摘要
§13.2.3 正文
§13.2.4 附件
§13.3 调查报告的撰写
§13.4 评价报告草案
§13.5 调查结果的汇报
§13.6 调查结果的使用

三、本章小节

第14章 市场预测概述

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握市场预测的涵义、步骤和方法，了解影响市场预测准确定的各种因素，掌握成功进行预测的基本要求。

二、本章的课程学习内容与学时
第14章 市场预测概述（3学时）
§14.1 市场预测
§14.2 市场预测的步骤
§14.2.1 确定预测目标
§14.2.2 搜集整理资料
§14.2.3 选择预测方法
§14.2.4 提交预测报告
§14.3 成功市场预测的基本要求
§14.4 影响预测效果的因素

三、本章小节

第15章 经验判断预测法

一、本章的课程学习要求及学习目标
　　通过本章的学习，使学生系统掌握经验判断的各种方法及其实施程序和技巧，使学生能够利用经验判断的各种具体方法进行科学的市场预测。

二、本章的课程学习内容与学时
第15章 经验判断预测法（7学时）
§15.1 专家预测法
§15.1.1 专家会议法
§15.1.2 头脑风暴法
§15.1.3 专家调查法
§15.2 类推预测法
§15.2.1 相关类推预测法
§15.2.2 对比类推预测法
§15.3 意见推断预测法
§15.4 判断预测法
§15.4.1 趋势判断预测法
§15.4.2 上加预测法
§15.4.3 按比例增长预测法
§15.4.4 相互关系分析预测法
§15.4.5 市场因子推演预测法

三、本章小节